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Ist nur die Europäische Union schuld oder nicht?

01.10.2024

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Die Krise bei den Verkäufen von Elektroautos trifft die gesamte europäische Automobilbranche hart, nicht nur im Bereich der Elektromobilität, sondern in allen Segmenten. Während die europäischen Vorschriften eine bedeutende Herausforderung darstellen und Probleme im Zusammenhang mit der Beschaffung und den Rohstoffkosten sowie die Schließung von Märkten wie dem russischen Markt als Hauptgründe angesehen werden, ist es auch klar, dass viele Automobilhersteller strategische Fehlentscheidungen getroffen haben. Obwohl dies einen geringeren Einfluss hat, als die oben genannten Faktoren, sollte ein kaum diskutierter Aspekt berücksichtigt werden.

Insbesondere die Linienerweiterung ist ein herausragendes Beispiel dafür, wie eine falsche Strategie die gesamte Unternehmensstruktur gefährden kann. Al Ries, Jack Trout und – weniger kategorisch – Seth Godin haben immer vor den Gefahren gewarnt, eine Marke durch das Angebot zu vieler ähnlicher Varianten zu verwässern. Dies erhöht die operative Komplexität und senkt die Gewinnmargen drastisch. Dennoch bestehen viele Unternehmen darauf, redundante Modelle einzuführen, die nicht nur keinen Nutzen bringen, sondern die Marke auch noch schädigen.

Ein stark vereinfachtes Beispiel könnte ein Automobilhersteller sein, der nicht nur 10 fast identische SUV-Modelle auf den Markt bringt, sondern diese Strategie in allen Kategorien wiederholt, wie Limousinen, Kombis, Kompaktwagen und Stadtautos. Dies übersättigt den Markt, kannibalisiert die eigenen Verkäufe und hindert die Marke daran, sich mit einem starken und fokussierten Produkt zu profilieren.

Die Linienerweiterung lenkt die Aufmerksamkeit ab, verringert die Gewinnmargen und führt nicht zu einem echten Umsatzanstieg, was die Rentabilität des Unternehmens schmälert. Aus operativer Sicht erhöht diese Strategie die Produktions- und Logistikkosten, verkompliziert das Bestandsmanagement und zersplittert die Produktionseffizienz.


Die Überschneidung ähnlicher Modelle verwirrt die Verbraucher und schränkt die Möglichkeit ein, Skaleneffekte zu nutzen. Jedes neue Modell erfordert zusätzliche Investitionen in Marketing und Vertrieb, ohne einen verhältnismäßigen Ertrag zu erzielen.

Zusammengefasst, auch wenn die europäischen Vorschriften oft als Ursache für die Krise der Branche angeführt werden, sind viele der aktuellen Probleme auf ineffektive interne strategische Entscheidungen zurückzuführen, insbesondere im Hinblick auf das Produktportfolio.


Eine Alternative könnte der Ansatz von Great Wall Motors (GWM) sein, einem chinesischen Unternehmen, das alle anderen Fahrzeugkategorien aufgegeben hat und sich ausschließlich auf die Produktion von SUVs durch Marken wie Haval, Tank, Wey und ORA konzentriert. Indem sich GWM auf klar definierte Nischen konzentriert und die Linienerweiterung vermeidet, gelingt es dem Unternehmen, eine starke Identität zu bewahren und die Rentabilität zu maximieren.